Disruptie of sub-optimalisatie? Het is een dilemma waar ik vaak tegenaan loop. We willen meer klanten en meer omzet. De kosten moeten naar beneden zodat we weer winst maken. Als ik een euro zou krijgen voor elke keer dat ik dit een CEO heb horen zeggen zou mijn huis te klein zijn om ze in op te bergen.
Vanuit strategisch oogpunt – waarvoor ik vaak ingehuurd wordt – heb ik niet veel invloed op het kostenpatroon van mijn opdrachtgever. Ik wordt ingehuurd voor een strategie om die extra klanten en omzet te genereren. Dat is soms alleen lastig, want vaak willen mijn opdrachtgevers alleen leren zwemmen zonder nat te worden.
Sub-optimalisatie is de makkelijkste route
Om een strategie te bedenken moet je rekening houden met veel factoren. Maar in alle eenvoud draait het uiteindelijk om welk specifiek aanbod je voor welke specifieke doelgroep hebt en op welke onderscheidende manier je dit aan de doelgroep kunt presenteren.
Als je al 20 jaar hetzelfde doet en langzaam zie je het aantal klanten en je omzet achteruit gaan is het lastig om radicaal het roer om te gooien. Ook al is dit vaak wel de enige of de beste methode, veel ondernemers zijn hier niet klaar voor of niet toe bereid. Zij kiezen voor sub-optimalisatie in plaats van disruptie, en blijven doen wat ze altijd deden. Ze kiezen de makkelijkste route.
Disruptie of sub-optimalisatie?
Van oudsher werden bij minder goed draaiende ondernemingen een blik met consultants ingehuurd die volgens de traditionele management modellen alle aspecten van de onderneming wilde optimaliseren. Een beetje meer van dit en een beetje minder van dat en alles bij elkaar zorgt weer voor een gezonde onderneming.
Wat ze echter na lieten is de echte vraag stellen. Heeft het aanbod nog wel een match met de doelgroep en presenteren we dit aanbod wel op de juiste manier?
Voorbeeld:
Een gewiekste kledingfabrikant bedenkt in de jaren 80 dat hij graag in merkkleding wil lopen, maar dit niet kan betalen. Bij navraag onder zijn vrienden hebben zij dezelfde wens. Met hulp van verschillende fabrikanten van over de hele wereld weet hij uiteindelijk dezelfde kleren met dezelfde stoffen als de grote merken van die tijd te produceren, maar dan met zijn eigen label.
Door geen grote sommen geld uit te geven aan designers en media campagnes weet hij de kleding ver onder de prijs van de grote merken te verkopen. Als snel groeide hij uit tot een kledingmerk met tientallen eigen winkels waar de jeugd van toen massaal hun kleren kochten.
Iets meer dan dertig jaar later maakte hij enorme verliezen, maar kon het opvangen door de eerder gemaakte winsten. Het blik met consultants kwam binnen en de sub-optimalisatie begon. Jaar in jaar uit lukte het om hier iets te bezuinigen en daar iets te winnen, maar het verlies bleef aanhouden.
Wat bleek is dat er door de opkomst van Internet simpelweg geen vraag meer naar zijn formule was. Geen kostenverlaging, nieuwe kleding designer of media campagne kon voorkomen dat zijn onderneming ten onder zou gaan. Het duurde nog vele miljoenen aan consultants en jaarlijkse verliezen en 10 jaar bittere ellende voordat het faillissement werd aangevraagd. De sub-optimalisatie had zoals meestal het geval is niet gewerkt.
Disruptie is soms de enige manier van overleven
Vroeger bestonden ondernemingen gemiddeld veel langer dan nu. Had je eenmaal een lampenfabriek dan kon je daar decennia op teren. Door de opkomst van Internet technologie en online platformen kan de gevestigde orde ineens omver gemaaid worden. Wie had kunnen denken dat een kleine app zoals WhatsApp het de grote telecombedrijven zo lastig zou maken?
Disruptie zegt niet dat je perse alles moet loslaten wat er was. Het vraagt in de eerste plaats aan je om open te staan voor de werkelijke vraag. Heb je nog een fundamenteel bestaansrecht of moet er een nieuw bestaansrecht ontwikkeld worden? Als je jezelf in deze tijd van technologische vooruitgang niet opnieuw durft te herontdekken loop je binnen een week al achter de feiten aan.
De technologische vooruitgang groeit exponentieel. Daarmee kunnen sommige ondernemingen die op die technologische groei gebaseerd zijn ook exponentieel groeien. In tegenstelling tot de traditionele organisaties! Want sub-optimalisatie stagneert per definitie vooruitgang in een tijdperk waar dat juist zo hard nodig is.
