Het eens zo oppermachtige Nokia domineerde de mobiele telecommarkt met een marktaandeel van bijna 50%. Er gaan stemmen op dat ze hun complete marktaandeel verloren zijn door de opkomst van Apple, Google en Samsung. Helaas ligt de oorzaak niet extern, maar intern bij Nokia. Zoals onder andere omschreven wordt in het boek “Ringtone: Exploring the Rise and Fall of Nokia in Mobile Phones” van Yves Doz en Keeley Wilson viel Nokia al ver voordat zij de markt op kwamen uit elkaar.
Maar zoals het management van Nokia het zelf zegt: “We hebben niets verkeerd gedaan, maar toch hebben we door iets de strijd verloren”. Waar hebben we dat eerder gehoord dat het als vanzelfsprekend niet aan het management ligt?
De opkomst van Nokia
Nokia is opgericht in 1865 door Fredrik Idestam en dankt haar naam aan de rivier de Nokianvirta in Finland waarlangs de onderneming gevestigd was. De onderneming begon met molens voor houtpulp, maar de gewiekste ondernemer breidde de activiteiten al snel uit en begon ook actief te worden in de rubber- en kabelindustrie.
Dankzij een verworven contract van de overheid tijdens de koude oorlog werden ze groot in telecommunicatie en in de jaren 80 waren ze dankzij de opgedane kennis pionier op het gebied van mobiele telefonie. Toen zelfs Gorbatsjov nog voor de val van het ijzeren gordijn op de foto stond waarbij hij gebruik maakte van een Nokia mobiele telefoon, begon het merk een naam te krijgen.
In 1992 wordt Jorma Ollila aangesteld als de nieuwe CEO en wordt het roer omgegooid. Alle activiteiten die niet met de telecom industrie te maken hebben worden afgestoten en vanaf dat moment zijn alle pijlen gericht op mobiele telefonie. Ze moeten en zullen de leider van de industrie worden.
Het succes van Nokia
Het succes van Nokia lijkt niet te stoppen. Bestseller na bestseller komt op de markt zoals in 1993 de Nokia 2110, de eerste met een adressenboek. In 1996 de Nokia Communicator die als eerste voorzien was van een keyboard, een fax, een tekstverwerker, spreadsheets en zelfs e-mail. Een ware revolutie in die tijd.
Velen herinneren zich ook nog wel de beroemde en haast onverwoestbare Nokia 6110 voorzien van het spelletje Snake. En in 1999 introduceerde ze de 3210 die mobiele telefonie betaalbaar maakte voor de jeugd.
Het geld stroomde binnen bij de Finse onderneming en de verkoopaantallen braken record na record. Nokia was een van de meest gevierde ondernemingen van die tijd en het toonvoorbeeld van innovatie en ondernemerschap.
Het succes bleef nog even aanhouden en in 2005, toen de mobiele telefoons werden uitgerust met camera’s, was Nokia het nummer 1 merk op het gebied van digitale fotografie.
Waar is het misgegaan met Nokia?
Zoals altijd is het een combinatie van factoren, maar omdat de opkomst en ondergang van Nokia zo snel ging en zo omvangrijk was, zijn er veel case studies gedaan. Bijna unaniem is men het er over eens dat Nokia niet door externe factoren, maar door interne factoren ten onder is gegaan. In essentie komt het neer op de volgende interne factoren:
Interne verdeeldheid en strijd
Maar bovenal:
De focus om marktaandeel te willen behouden. Terwijl als ze de focus op innovatie hadden gelegd zou het automatische gevolg marktaandeel behoudt of zelfs marktaandeel winst geweest zijn.
Angst gedreven mismanagement en arrogantie bij Nokia
Nokia besefte al eind jaren 90 dat niet de hardware, maar de software van een mobiele telefoon het verschil maakt. Daarom maakte ze gebruik van Symbian als besturingssysteem. Ze streefde naar het beste van het beste en aan budget voor ontwikkeling was geen gebrek. In 1995 boekte Nokia een winst van 1 miljard en dit steeg in 1999 naar 4 miljard dollar.
Maar het succes leek de top van de onderneming naar het hoofd te stijgen en de managementstijl wordt door veel oud medewerkers omschreven als agressief en angst gedreven. Symbian werkte namelijk helemaal niet zo goed als de techneuten graag zouden willen om innovatief te blijven. Maar wie dat aan de directie vertelde kon zomaar ineens op straat komen te staan.
Ook was de strategie van Nokia om steeds sneller met nieuwe ‘innovatieve’ varianten van de mobiele telefoon op de markt te komen. Hierdoor ontstonden, vanwege tijdgebrek, tientallen incompatibele Symbian versies die allemaal niet optimaal werkte.
Begin 2000 experimenteerde Nokia met diverse game telefoons, camera telefoons en allerlei futuristische ontwerpen, maar de feedback van de media was steevast hetzelfde. Cool ontwerp, maar een waardeloze user interface.
In 2005 was Nokia al op de hoogte dat er een Apple iPhone zou komen en dat Google een Android toestel op de markt zou brengen. Arrogant als ze waren, zagen ze hier geen bedreiging in. Ze hadden zelfs een concept zoals de latere iPad op de plank liggen, maar zagen geen noodzaak om deze te vermarkten. Niemand kon de grote reus Nokia verslaan.
De introductie van een nieuwe generatie mobiele telefoons
Voordat de iPhone in 2007 geïntroduceerd werd, wist de directie van Nokia zeker dat het een flop zou worden. De prijs was veel te hoog voor de gemiddelde consument en hun N95 kon alles wat de iPhone ook kon. Toen op de dag van de introductie de mensen rijen dik voor de Apple store stonden om er eentje te bemachtigen moest Nokia haar mening wel bijstellen. Zeker omdat de media wél lovend was over de user interface van Apple.
Vanwege de tegenvallende resultaten was een jaar eerder in 2006 oud CFO Olli Pekka Kallasvuo aangetreden als nieuwe CEO. Hij zou het tij keren en alle Symbian problemen oplossen. Het wordt gezegd dat men intern graag een Android besturingssysteem zou willen, maar dat Olli gezegd zou hebben: “Android op een Nokia is als in de winter in je broek plassen om het even warm te krijgen”. Het zou een slechte korte termijn oplossing zijn.
Toen ook Google met succes haar Android smartphone introduceerde was het eigenlijk al te laat om het tij te keren. Het antwoord op Apple en Google was de Nokia 5800 Express Music Phone. Ook al was het een commercieel succes werd ook dit toestel bekritiseerd door de media vanwege de user interface.
Als dit alles was, had Nokia misschien nog een kans gehad. Het punt is dat ze nog een kans laten liggen. Apple en Android hadden op de achtergrond hard gewerkt aan het vullen van hun App store. Een Smartphone zonder apps heeft namelijk weinig waarde. Nokia wist dit. Daarom introduceerde Nokia al eerder samen met Symbian een App store. Echter 6 maanden na introductie waren er slechts 60 apps beschikbaar waarvan je een discussie kunt hebben over de kwaliteit.
De enige die nog iets had kunnen doen om de inmiddels oneerlijke concurrentie te stoppen was misschien wel voormalig vice president en hoofd ontwerp Frank Nuovo. Helaas had ook hij naast vele collega’s in 2006 ontslag genomen omdat de onderneming in zijn woorden meer bezig was om hun positie te houden dan om te innoveren. De aanstelling van Kallasvuo was voor hem de druppel die de emmer deed overlopen.
Het werd van kwaad tot erger bij Nokia
Als je denkt dat je niet dieper kunt zinken door mismanagement, arrogantie en gebrek aan visie wist Kallasvuo het toch nog erger te maken voor zichzelf en Nokia. Hij besloot vast te houden aan Symbian – wie plast er namelijk in zijn eigen broek? – en daarnaast een tweede besturingssysteem genaamd MeGoo te ontwikkelen.
Als er al geen angst en strijd binnen de onderneming was, bracht dit de genadeklap toe. De twee software ontwikkelteams moesten nu niet alleen de beste software maken, maar ook nog eens de strijd met elkaar aangaan. Daar is een onderneming nog nooit beter van geworden.
In 2008 begon Nokia samen te werken met Qualcomm, de grootste processor ontwikkelaar ter wereld. Paul Jacobs, de chief executive van Qualcomm vertelde ooit dat hij wel begreep waarom Nokia ten onder ging. Als hij een nieuwe techniek presenteerde die Nokia een groot concurrentievoordeel zou kunnen opleveren, waren ze soms 9 maanden bezig om te onderzoeken of ze de kans wilde benutten. Dat is minimaal 8,9 maanden te langzaam in een zo snel ontwikkelende markt.
Nokia gaat samenwerken met Microsoft.
In 2010 komt Steve Elop op de stoel te zitten van Kallasvuo. Het marktaandeel van Nokia is inmiddels verwaarloosbaar, maar daar gaat de oud Microsoft man iets aan doen. Het R&D budget is inmiddels 4 miljard dollar per jaar wat gelijk staat aan 30% van de waarde van de gehele telecom industrie, dus dat moet goed komen.
Als een konijn uit een hoge hoed wordt er in Februari 2011 ineens aangekondigd dat Nokia gaat samenwerken met Microsoft. Symbian en MeGoo moeten plaats maken voor de oud collega’s van Elop en vanaf dat moment is Nokia alleen een hardware leverancier.
Toen ook dat niet op een succes uitdraaide kwam er nog een konijn uit de hoge hoed. Op 3 september 2013 werd Nokia voor 7 miljard verkocht aan Microsoft om nog geen jaar later door Microsoft uitgefaseerd te worden. Dat oud Microsoft medewerker en topman van Nokia Steve Elop er persoonlijk 18.8 miljoen aan over heeft gehouden blijft voor velen verdacht en doorgestoken kaart. Zou er opzet in het spel geweest zijn?
Nokia staat weer op de kaart
Eind 2016 werd het Finse bedrijf HMD Global opgericht. Ze verwierven de merkrechten van Nokia en brachten met een klein team onder leiding van Florian Seiche bijna 20 nieuwe Nokia modellen op de markt.
In rap tempo openden ze 50 kantoren over de hele wereld en met iets meer dan 500 medewerkers proberen ze niet zonder succes weer leven in de ziel van het merk Nokia te krijgen. Inmiddels zijn ze de 5de grootste producent van Smartphones en hebben de ambitie om door te groeien. Als ze zorgen dat ze niet dezelfde grote fouten van het management van het oude Nokia maken, kan het ze misschien nog lukken ook, want de consument is de Power van Nokia nog niet vergeten.
Nokia, connecting people. Tenzij het om de interne medewerkers gaat.
