¿Thomas Cook o Thomas Crook?

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Después de 178 años, la agencia de viajes Thomas Cook se declaró en bancarrota. Según los expertos y la reciente dirección, se debió a todo. El clima, los inversores que invirtieron recientemente más de 800 millones, la competencia, el legado, etc. Se debe a todo menos a la mala gestión de toda la dirección. ¿Por qué es eso? Porque hicieron todo según las reglas, precisamente como debe ser. ¿O era eso exactamente lo que no deberían haber hecho en este mercado perturbador?

¿Thomas Cook o Thomas Crook?

Hace menos de cuatro semanas, estuve hablando con el ex director nórdico de ventas de Thomas Cook. Me sorprendió que la compañía siguiera viva, porque ¿quién entraría en una agencia de viajes física anticuada para reservar un viaje? Me dijo que la industria del turismo es muy conservadora y que les lleva algún tiempo darse cuenta de que es necesario un cambio.

Ya es demasiado tarde para cambiar, y cientos de miles de viajeros, 21.000 empleados y una multitud de proveedores tienen mucha mala suerte. Lástima, después de 178 años, el telón ha caído por el una vez tan innovador Thomas Cook. ¿O deberíamos llamarlos Thomas Crook de ahora en adelante?

Un dinosaurio seductor de dinero

Al dinosaurio Thomas Cook le ha ido mal durante años. En 2011, con una deuda de 2.000 millones de libras, lograron evitar la quiebra mediante la emisión de nuevas acciones por casi 500 millones de libras y la obtención de un préstamo con un consorcio de bancos. Unos años más tarde, la deuda se había reducido en sólo 400 millones de libras, por lo que seguían teniendo el mismo problema.

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Con la llegada del nuevo Director General, el Sr. Fankhauser, en 2014, la situación debería cambiar. El hecho de que haya sido recompensado con 8,3 millones de libras hasta el mes pasado y que se hayan pagado más de 20 millones de libras en la gestión completa, es visto como la cosa más normal del mundo. Después de todo, ¿qué son unos pocos millones si tienes una deuda de unos pocos miles de millones?

La atención no se centró en la estandarización salarial, sino en la reducción de costes y la obtención de nuevo capital con la ayuda de su mayor accionista de China, Fosun. El pasado mes de agosto, consiguieron recaudar 800 millones de libras esterlinas para invertir en el enfermo Thomas Cook. Desafortunadamente, sólo cuatro semanas después, esto resultó ser insuficiente, y tuvieron que mendigar otros 200 millones de libras esterlinas. Cuando nadie quería invertir ese dinero, se culpó a los inversores actuales y a los bancos de la oposición, y cayó el telón para Thomas Cook.

¿Hay algo que culpar a la dirección de Thomas Cook?

¿Se puede culpar a la junta directiva de algo, o fueron circunstancias externas que impidieron que Thomas Cook sobreviviera? No estamos hablando de si es ético que un CEO reclame más de un millón de dólares al año por esta violación del desempeño. Se trata de si han hecho lo correcto para prevenir esta miseria.

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Veo la siguiente foto delante de mí: Varios trajes a medida están sentados alrededor de la mesa mientras sus chóferes privados comienzan su almuerzo en el garaje. Un traje a medida enfatiza la seriedad de la situación, lo cual es confirmado por otro traje a medida. "Se necesita una acción drástica si queremos sobrevivir", dice uno de los trajes a medida. "Tenemos que crear un nuevo plan de reorganización, y tenemos que hacerlo de inmediato", dice uno de los trajes a medida mientras se abre la tercera botella de Dom Perignon.

La decisión está tomada, e incluso antes de que los chóferes privados los dejen en casa, ya se ha enviado un memorándum para cerrar docenas de las más de 550 sucursales de Thomas Cook. En los meses siguientes, se realizaron varias rondas de cocción aquí y allá, y se persuadió a cada proveedor de que redujera a la mitad el ya de por sí bajo margen que debía reducirse al mínimo.

En las reuniones posteriores de trajes a medida, uno de ellos se atreve a sugerir que sus bonos podrían tener que ser aumentados un poco, porque gracias a su acción decidida, hay una tendencia al alza en la empresa de nuevo. De hecho, hay una tendencia de muchas pérdidas a un poco menos de muchas pérdidas, pero la tendencia está ahí. El resto de los trajes a medida creen que es demasiado pronto para explicarlo a sus accionistas y empleados y votan en contra. Sólo tienen que lidiar con el millón este año.

¿Qué le pasó a Thomas Cook?

Thomas Cook era una empresa con un volumen de negocios de más de 10.000 millones de libras esterlinas que prestaba servicios a más de 19 millones de clientes. Tenían un nombre mundialmente famoso y acceso a los inversionistas más grandes del mundo a los que favorecían. Con 21.000 empleados, también tuvieron acceso a uno de los mayores grupos de reflexión para la innovación y la inspiración de la industria del turismo. Imagínese si los chicos del Airbnb estuvieran a cargo de Thomas Cook en sus primeros años. ¿Habrían hablado de reducir costes o innovarían el negocio?

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En 2014, un informe devastador sobre Thomas Cook fue escrito por el empleado Sr. Green. Afirmó que todas las empresas en crisis cumplen los siguientes criterios, incluido Thomas Cook:

  • No se enfoca en el negocio online y una experiencia de cliente online de mierda
  • Sin experiencia en el canal omnicanal
  • No hay conocimiento de los medios digitales en el consejo de administración
  • No hay cultura de digitalización dentro de la empresa
  • Un enfoque de silo que hace que una estrategia digital sea casi imposible de implementar

Esto fue en 2014, ¿y qué han logrado los caballeros aquí? Nada! Si con todo su capital, conocimientos, habilidades y red de contactos, no puede trabajar en los criterios anteriores con un salario de más de un millón de dólares al año en un plazo de 4 años, entonces son un ladrón. Entonces, literalmente estás robando a la gente de sus trabajos.

Pero incluso si hubieran trabajado en los puntos anteriores, probablemente no habría sido suficiente. Para eso, habían estado faltando durante demasiado tiempo. Otros competidores estaban muy por delante de ellos, y si vas a hacer lo mismo, es difícil ponerse al día con la competencia.

¿Qué debería haber hecho Thomas Cook?

Lo que Thomas Cook debería haber hecho es cambiar radicalmente de rumbo. Si su viejo modelo de negocio ya no funciona, es hora de algo radicalmente nuevo. En un mercado perturbador que cambia radicalmente, se necesitan ideas revolucionarias, en lugar de reducir los costos con microgestión y suboptimización.

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Thomas Cook tenía todas las cartas para tener la idea más perturbadora e incluso borrar a Airbnb del mapa, pero no hicieron nada. Busca en Google las tendencias, consulta los periódicos o pide a cualquier empleado que se inspire en la innovación. Pero no hicieron nada radical. En los últimos años, Thomas Cook sólo ha estado ocupado reorganizando y recortando costes en lugar de innovar.

La destrucción de la capital de Thomas Cook

Estadísticamente, debería haber habido algunas personas entre el personal que tuvieran una idea que salvara vidas. Con más de 21.000 empleados cualificados, algunas de estas ideas que salvan vidas deben haber llegado a la sala de juntas. Pero los miembros de la junta no eran empresarios y no se centraban en algo nuevo. No eran innovadores y ciertamente no eran pioneros.

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Siguieron el libro, y los libros que estudiaron en 1960 enseñan que en tiempos de crisis, hay que hacer recortes. Déjalo todo como está y espera a que vuelva la marea. Desafortunadamente, los libros de la generación 2019 muestran algo completamente diferente. Concretamente: Aquellos que no innovan de una manera perturbadora morirán. Y si se está muriendo, el recorte de gastos es a lo sumo un aplazamiento de la ejecución.

Cada día, miles de personas presentan sus planes de negocio innovadores a cientos y quizás incluso miles de inversores. El 99,9% recibe un "no" si lo solicita. Si los trajes hechos a medida de Thomas Cook no hubieran sido capaces de aceptar las ideas de sus propios empleados y socios, al menos podrían haber hecho un concurso para la mejor idea dentro de la industria del turismo. Estoy seguro de que habría habido alguien entre sus 19 millones de clientes que tuviera el huevo de oro en sus manos, pero no las oportunidades y el acceso al conocimiento y al capital de inversión que Thomas Cook solía tener.

Al no utilizar la creatividad de sus empleados, clientes, su vasta red y proveedores de capital, la gerencia ha destruido el capital. Pagarte más de un millón de dólares al año, mientras matas a una de las empresas más innovadoras. Eso es lo que ustedes llaman Thomas Crooks, que con suerte nunca volverá al trabajo y quizás incluso tenga que ir a la cárcel.

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