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¿Por qué las grandes empresas dejan de hacer publicidad en los medios sociales en masa?

certificado TheONE chapa de experto
Ben Steenstra Ben Steenstra
27-06-2020 lectura en 7 min

Unilever, Coca Cola, Eddie Bauer, Magnolia Pictures, Ben & Jerry's son sólo algunas de las 90 organizaciones internacionales que han dejado temporalmente de hacer publicidad en los medios sociales. Es decir, dejarán de anunciarse en Facebook, Instagram y Twitter hasta que estas plataformas hayan cambiado sus políticas sobre el discurso de odio y la desinformación.

¿Anunciar en medios sociales?

Facebook ha sido el más afectado y ha caído su valor en más de un 7% en una semana. Esto representa una caída en el valor de aproximadamente 56 mil millones de dólares. ¿Qué está pasando de repente y por qué están haciendo este boicot?

1. Facebook, Instagram y Twitter son inconsistentes en lo que se refiere a los discursos de odio

El boicot para detener la publicidad en los medios sociales no viene de la nada. Especialistas en medios sociales ya lo veía venir. Facebook, Instagram y Twitter han estado bajo fuego durante mucho tiempo debido a sus políticas. Un usuario "ordinario" es expulsado de las plataformas sin previo aviso si algo no se ajusta a las normas y se considera que está sembrando el odio.

Detener la negatividad, dar amor

Pero si eres presidente de un país como Estados Unidos, puedes decir cualquier mentira como la verdad. Incluso si difundes el odio con esto. Esto los hace inconsistentes cuando se trata de hablar de odio.

2. Facebook, Instagram y Twitter son un escenario para las mentiras y las noticias falsas

Todo el mundo puede publicar algo o ponerlo en un comentario y a menudo no se utiliza el lenguaje más cariñoso para ello. Las discusiones acaloradas pueden degenerar en insultos flagrantes y las opiniones pueden imponerse como hechos. Casi no hay más ética entre los influenciadores.

Lo que es real y lo que es falso

Las grandes marcas pueden sufrir mucho porque cualquiera con hechos incorrectos puede poner a una marca en una mala situación. Si el correo se vuelve viral, la noticia falsa parece haberse convertido en verdad de una sola vez y a la compañía le cuesta mucho dinero y esfuerzo rectificar esto.

3. Facebook, Instagram y Twitter hacen muy poco contra los falsos usuarios y seguidores

Mientras existan Facebook, Instagram y Twitter, los usuarios y los anunciantes son molestados por usuarios y seguidores falsos. Instagram y las personas influyentes se han beneficiado más de esto financieramente. Puedes comprar cientos de miles de seguidores para pretender ser un importante influyente. Esto se ha hecho más difícil en los últimos años, pero aún no es completamente imposible.

¿Pueden los seguidores y usuarios ser falsos?

Las empresas pagaron mucho dinero para que su producto fuera promocionado por esa persona influyente. Los falsos usuarios y seguidores eran a menudo robots o trabajadores comprados que respondían a un mensaje.

El influyente podría así mostrar injustamente al anunciante de los medios sociales online cuán popular y exitosa había sido la campaña y luego pedir una gran cantidad de dinero para la siguiente campaña.

4. Facebook, Instagram y Twitter hacen un mal uso de los datos de los usuarios para su propio beneficio

Se sabe desde hace tiempo que Facebook, Instagram y Twitter comparten o venden algunos datos sobre sus usuarios a empresas de datos que pueden hacer cosas "inteligentes" con ellos. El escándalo de los datos analíticos de Facebook-Cambridge es un buen ejemplo de esto.

El poder de los influenciadores

Facebook vendió datos de millones de usuarios, sin que los usuarios lo supieran, con fines políticos. La opinión pública es que este abuso de datos llevó a la elección de Trump como presidente.

5. Facebook, Instagram y Twitter no contribuyen a la democracia

Las 90 empresas declaran en una declaración independiente que Facebook, Instagram y Twitter están dañando la democracia. Dando un escenario a los extremistas sin la intervención de las plataformas de los medios sociales, la democracia está en peligro.

Piensa en la sociedad como una plataforma

Quieren que las plataformas hagan más por abordar las cuestiones mencionadas y se responsabilicen de los efectos negativos que sus usuarios puedan tener en la sociedad. No se proponen medidas concretas y se dejan a las propias plataformas.

¿Podrían las plataformas de medios sociales haber visto venir el boicot publicitario?

Se está convirtiendo en un asunto complejo ser una plataforma. Por un lado, no quieres interferir en la interacción entre los usuarios de tu plataforma. Por otro lado, quieres cumplir con las leyes y reglamentos y hacer una contribución positiva a la sociedad.

¿Dónde trazas la línea cuando intervienes o no intervienes? Mark Zuckerberg ha sido claro sobre esto hasta ahora. Lo que los usuarios hagan en su plataforma de medios sociales depende de los usuarios, siempre y cuando sea legal. Cree en la libertad de expresión.

Recibió protestas dentro de su organización en las últimas semanas porque los empleados sintieron que estaba yendo demasiado lejos en esto. Los empleados sintieron que como plataforma también tienen una responsabilidad hacia su comunidad y la sociedad.

El propio Facebook afirma que gasta miles de millones al año en cuestiones de seguridad. Por supuesto, eso no dice mucho sobre lo que se puede y no se puede decir y sobre la responsabilidad que tiene una plataforma hacia la comunidad y la sociedad.

Debido a que ha habido tantas críticas y preguntas sobre la política de libertad de expresión de Facebook, Instagram y Twitter en los últimos meses e incluso años, es de esperar que hayan visto venir el boicot. Especialmente porque tienen tantos datos sobre sus usuarios. Entonces deberías ser capaz de saberlo con antelación.

¿Qué podrían hacer los medios sociales para recuperar a los anunciantes?

Las plataformas de medios sociales están en una situación difícil. Estados Unidos sigue siendo su mayor fuente de ingresos y gracias a Trump el país está más dividido que nunca. Pero el tercer mercado publicitario más grande de Europa también es ruidoso.

Hay un grupo que cree que uno debería poder decir cualquier cosa, un grupo que quiere mantener eso bajo control y un grupo que se beneficia de la difusión del odio, las mentiras, el uso de los datos de los usuarios y de tener una plataforma para expresar una opinión.

Hagan lo que hagan, pueden perder uno de los tres grupos y, a pesar del aumento mundial de usuarios, están disminuyendo en la mayoría de los países. Eso se debe a que se están haciendo populares en nuevos países pero están perdiendo interés en las áreas existentes.

Lo que los anunciantes quieren es una política clara. Esto puede hacerse mediante un filtro de blasfemia, que prohíbe palabras específicas. Ya se aplica, pero todavía no es muy estricto. Otra opción es actuar con más fuerza y más a menudo contra las noticias falsas, la difusión del odio y la prevención de la fuga de datos de los usuarios a terceros.

Esto también es un dilema para Facebook, Instagram y Twitter porque también tienen que tratar con sus inversores. En primer lugar, quieren rendimientos a corto plazo y en segundo lugar, algunos accionistas importantes también se benefician de las noticias falsas y de los discursos de odio. Siempre y cuando se trate de dañar a los partidos y grupos políticos que sufren. Pero cuidan bien de eso, porque las noticias falsas y las siembras de odio que molestan a los inversores son eliminadas muy rápidamente por los medios sociales.

Tal vez por eso los 90 anunciantes internacionales tienen ahora un punto. Facebook, Instagram y Twitter deben ser obligados a asumir un papel social e imparcial. Si no por medio del diálogo, entonces por el boicot, por no hacer más publicidad temporalmente.

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